撰文：齐成
出品：驼鹿新消费｜微信ID：tuolu360
–特别策划–
在刚刚过去的2021年，驼鹿新消费近距离观察并记录了，国内新消费浪潮的种种变化和发展。
2021年底，通过邀请知名投资机构和媒体推荐、企业自荐，用户调研等多种渠道和方式，我们收集了超过500家新消费品牌样本，从市场力、产品力、团队力、品牌力、融资力等五个维度综合考察了企业的各项情况，并结合行业发展趋势，最终评选出50家”2022年最具成长力新消费品牌”。
这50家品牌来自咖啡茶饮、餐饮创新、时尚生活、食品饮料四个热门赛道，驼鹿新消费将陆续推出赛道解读系列文章，与行业共同回首来时路，以期更好前行。
现制茶饮和咖啡，是2021年最热门的垂直领域，挤满了钱和创业者。所有品牌终极梦想是一致的，成为一个全国连锁品牌，这也是资本敢于投钱的一个原因，因为目前还没有本土品牌做到全国性规模，空白即是机会。
在咖啡茶饮领域，打造一个新品牌，成为一个网红品牌并不是很难，有套路可循，在2021年，有些项目甚至是专为投资人定制。但2021年下半年新消费持续降温，咖啡茶饮也感受到了这股寒意，如何持续健康的运营下去，实现自我造血，是2022年的当务之急。
1， 2021：拼融资，拼开店
从融资力来看，2021年里，消费赛道发生了超过700起融资事件，咖啡茶饮占据了近十分之一，集中在上半年爆发。2021年前7个月，宣布获得融资的咖啡品牌超过10个。仅7月下旬一周之内，就有三家咖啡品牌接连宣布上亿元融资，Manner甚至在半年之内连续融资三次。12月，挪瓦咖啡宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资，累计金额2亿人民币，瑞幸、连咖啡等老牌咖啡也比之前更加活跃。
茶饮行业也很热闹，奈雪的茶在6月底在港交所挂牌上市，成为茶饮第一股；喜茶完成5亿美元的D轮融资，估值达600亿元。蜜雪冰城20亿元的首轮融资筹备数月后，在2022年初落停，龙珠资本、高瓴资本联合领投，融资完成后，蜜雪冰城估值约200亿元人民币。
与此同时，在评选的过程中，驼鹿新消费发现，茶饮细分品类品牌冒头，比如以桃子为主打和気桃桃，以车厘子为主打的小满茶田等，这些品牌特色鲜明的品牌，逐渐被投资人看到，融资情况和消费口碑良好，因此也入选“2022年最具成长力新消费品牌”榜单。
从市场力来看，在拿到钱之后，咖啡茶饮品牌展示了强大的市场力量。喜茶的门店在年底达到了八九百家，奈雪的茶规模略逊，刚刚超过800家，对于这两家TPO2的茶饮品牌来说，开店数量和规模可能会逐渐趋同，现在到了拼差异化和品牌力的时候，喜茶的新抓手是”在地化”。
咖啡品牌跑得更快。据公开消息，2019年成立的挪瓦咖啡现在已经有1500多家门店了；2021年6月初，Manner门店数140多家，到了10月份，就已经有约300家门店了。这意味着，Manner四个月开了150家店，一天开1.25家店。蜜雪冰城5元钱一杯的咖啡子品牌”幸运咖”在2021年实现了500家门店，一半以上是新开门店。退市的瑞幸咖啡重拾”开店狂人”角色，仅仅在前三季度就开了254家直营店和577家加盟店。
对于咖啡和茶饮品牌来说，2021年，不进则退，开店是唯一的选择，毕竟规模决定估值，而且这个节奏会一直持续到2022年，但可以预见的是，疫情持续两年后，购物中心品牌更迭的需求及合适的物业位置都在减少，速度决定成败。
在大众咖啡消费上，品牌的调性和规模大小对消费者决策有直接影响。因此，在”2022年最具成长力新消费品牌”榜单上，驼鹿新消费最终选择了Manner、挪瓦咖啡、Tims咖啡等目前最具规模效应的新品牌和MStand等主打品牌格调的咖啡，他们分别代表大众市场和细分人群。
2， 2022：拼产品、拼品牌
2021年那样的行业热度不会重现，弹药充足的企业会有更多更密集的动作，这将引来行业分化，市场向头部品牌集中，所以2022年企业需要更加关注产品研发和品牌打造，学会自我造血。
根据目前的公开信息，蜜雪冰城和Tims都有2022年上市的意愿，而最新的消息是，退市后位于粉单市场的瑞幸咖啡也有望重回纳斯达克，但瑞幸官方否认了该消息。
按照以往的规则，上市将为企业发展带来充足资源，但是奈雪的茶上市后，股价长期低于发行价，这为之后的茶饮和咖啡企业上市带来了不确定性，企业需要重新定位自己面向资本市场时的”卖点”到底是什么。
在2021年，可以看到，咖啡、茶饮、酒饮这三种业态混搭的趋势越来越明显，在一定程度上说明，消费者对产品的需求时刻在变化，需要不断提供新鲜的体验和场景刺激消费者。因此，品牌应致力于成为一种消费文化，承载年轻消费者时刻变化的需求，也许2022年会看到更大胆的业态混合。
2022年，消费者将更加客观冷静，其实从2021年下半年开始，茶饮咖啡新店开业时，消费者大排长队的现象已经越来越少。与此同时，2021年底至今，各个领域的消费品涨价的报道不绝于耳，已经有部分品牌承受不了成本压力而提高价格，比如茶颜悦色，普调1元钱。但是喜茶选择降价，部分产品单价降到个位数；奈雪的茶也随即推出”限时轻松购”，低至9元/杯。这是一个信号，咖啡茶饮品牌从向外要规模，转向向内要利润，效率和技术的提升将成为核心竞争力。
涨价和降价是企业根据自身经营情况作出的选择，但之前定位中高端的茶饮主动往下走，将压缩整个行业的空间和利润，可以预见，一部分品牌可能要开始过”慢日子”、”苦日子”。
咖啡因成瘾性和功能性，被视为一种消费刚需，2021年拿到融资的品牌还集中在一二线城市圈占市场，但是咖啡的想象力在于普及到更广泛的群体，不过咖啡下沉市场并不好做。
在一二线城市，本土咖啡的优势在于，取消第三空间，走性价比路线，但继续往下走，可能市场有不一样的需求。肯德基、麦当劳已经在全国数千家门店不遗余力推广咖啡，现成的门店叠加咖啡吧台，门店即为空间，这是极大的竞争优势。
咖啡和茶饮在地域扩张时，一个共性问题是，短时间难以抗衡强势的区域品牌，因此，不排除2022年出现收购并购事件，实际上，喜茶在2021年已经开了这个头。
当然，我们对咖啡和茶饮的创新业态仍然抱有期待，中国消费市场足够大，即使只切中一部分细分人群，也有机会做出一家优秀的企业。
