撰文：齐成
出品：驼鹿新消费 | 微信ID：tuolu360
虽然喜茶否认裁员30%，但奶茶行业今不如昔的态势已经掩盖不住了。在过去三五年里，喜茶和奈雪的茶曾经头顶光环，是消费者和投资人追捧的对象。但现在，一个被曝裁员，一个去年亏损超过1.35亿元。
“高端奶茶行业天花板有限，目前没有第三家可以做到喜茶和奈雪这样的程度，市场基本饱和了。”一位奶茶行业从业人士有点悲观地说，“今年这情况，很多门店不贴钱就算好的了。”
1、头部的日子也不好过
“正常。”一位全国连锁茶饮品牌中层人员看到喜茶被曝裁员30%的消息后，并不是很惊讶，“年前喜茶就下调产品价格了，那时候其实他们已经有点撑不住了。”
2022年1月初，喜茶对部分产品价格进行了调整，其中，纯茶类降价3-5元、5款水果降价2-3元、芝士降1元。不过，喜茶的理由是，降价是“得益于品牌势能、规模优势，以及在供应链方面积累等”。此次被曝裁员，喜茶对外回复，报道不实，只是“年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化”。
喜茶降价的同时，多家消费品企业都在向上调价，因此，降价这一举动被业内认为，一方面是秀肌肉，展现实力，另一方面，众人皆涨我独降，可以留住一部分价格敏感性消费者。
对外争取更多消费者，对内“调整优化”工作人员，开源节流两不误，这紧密的节奏差点让人忽略了喜茶是去年7月融资5亿美金，估值600亿元的茶饮头部企业。
奈雪的茶2021年上半年收入为21.26亿元，门店数量578家，以此计算，2021年下半年，奈雪的茶收入为21-22亿元，门店数量新增238家。可以看到，在门店新增238家的情况下，收入却依然保持在上半年同等规模，奈雪的茶平均单店营收下降明显，从61.3万元/月骤降至44.8万元/月。
但这个困境并非奈雪的茶独有。据“品玩”报道，喜茶在一二线城市密集门店的区域中，每增加10%的门店，其单个门店的销售额会下降5%。久谦咨询中台数据显示， 从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑，以10月份数据 为例，店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；与去年同期相比，则下滑了35%、32%。
2、行业增速放缓
“现制奶茶过去几年发展太快，这个过程中，不管是行业还是公司，肯定都会洗牌，对门店和人员都有淘汰的过程。”山住茶创始人崔彪向驼鹿新消费表示，喜茶和奈雪的茶将茶饮行业从街头10多平米的小店拓展到100多平米的大店，用新鲜水果现场制作，对行业发展有极大的拉升，现在出现裁员可以看做是行业回归理性的一种表现。
但他也感慨，“喜茶裁员的消息，很多人不知道真假，对奶茶行业的信心是有打击的。”这种打击并非仅仅来自喜茶，而是从业人士切实感受到行业已经发生变化。
一位广西的全国品牌奶茶加盟商告诉驼鹿新消费，“今年过年期间，每天门店的营收都不过万，以往每年同期轻松过万元。”张力是中部城市一家奶茶店创始人，目前有100多家门店，从去年下半年就觉察到了变化。“每年8月和10月是门店销售高峰，去年8月份，我在后台看了下商场店的数据，客单价提高，客单数下降，相比2020年业绩是下滑的。”
张力告诉驼鹿新消费，去年1-7月份，公司做了很多活动，上新频次也高，业绩影响不大，但是业绩最好的8月份销售不及往年，让他很紧张，以往每年8月份营收同比增长20%-50%，表现好的门店甚至翻倍增长。“虽然有稳定增长，但不及预期。”
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示， 2017到2020年，我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元，预计2023年有望达到1428亿元。但未来2到3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%到15%。
增速放缓背后的原因是多方面的，从企业端看，面对竞争加剧、房租较高、人才储备有限、食品安全管理有待进一步加强、外卖占比高利润低等因素的叠加，快速增长将有很大的管理性风险；从外部竞争看，下沉市场的盘整、西部北部市场的开发，都需要市场验证。
3、部分品牌在加速
张力的品牌门店目前集中在省内，是一个典型的区域品牌，他观察到，客流减少的一个原因是其他品牌的分流。在过去一年，茶百道、瑞幸咖啡、沪上阿姨等其他区域品牌跨省来开店，不同于以往的快招公司的加盟品牌或者夫妻小店，这些门店是实力更强的“对手”。
一个有趣的行业现象是，2021年喜茶和奈雪的门店分别是近900家和817家，新开门店不及以往，降速明显。但是，茶百道、7分甜、沪上阿姨等一部分走加盟模式定位中端的腰部品牌，扩张速度明显提升。
上述全国连锁奶茶品牌从业人士向驼鹿新消费透露，” 过去一年，茶百道的加盟商应该把北京，天津的好口岸，都跑了好几遍了吧。”
据公开数据显示，2008年成立的茶百道2008年成立，2017年门店数才180家，2018年品牌升级后突破300家，2020年9月突破2000家,2021年9月在全国的门店数量超过5000家，一年开了3000家门店，平均一天就有10家门店在全国各个城市开业。
截至2021年11月，7分甜有1300多家门店，但是2020年9月时其全国才800家门店。2021年8月7分甜进入北京市场，预计到2022年底，开出200家门店。
一位行业人士认为，从目前已经有稳市场额的品牌来讲，喜茶、奈雪的茶，客单价在30元左右，针对头部一些高消费能力群体；古茗、茶百道、沪上阿姨，客单价在10-25元，主要针对费能力可以的学生群体和办公白领,事业单位人群；益禾堂、书亦烧仙草客单价 10-15 元，学生群体最多；蜜雪冰城针对低价学生和一些低消费家庭。
“蜜雪冰城、茶百道、7分甜、沪上阿姨到处开店，奈雪的茶也下沉到三线城市了，就整个行业来说，消费者的需求越来越大，但辨别能力也越来越强，品牌竞争肯定越来越激烈，以往把这个行业看的很轻的人是坚持不下去的。”张力认为，现在行业发生的裁员、亏损都是挤泡沫的过程，是回归理性的表现，现制茶饮依然是一个有发展空间的行业，未来五线城市以上的区域，逛街的年轻人们都会手捧一杯奶茶，而不是瓶装饮料。
