撰文：齐成、冰雪
出品：驼鹿新消费 | 微信ID：tuolu360
社交媒体种草+KOL带货+大主播力推，过去三年，这种模式就像一条传送带，不停地将国潮彩妆新品牌运送到风口之上，但现在，套路开始失灵。
以彩妆起家的逸仙电商近日发布财报，在2021年第四季度和2021年全年，彩妆品牌销售下滑；另一国潮美妆品牌花西子也调低了2022年的GMV预期。
彩妆销售走低，但逸仙电商护肤品牌的增长部分抵消了下滑所带来的影响，同时护肤品牌销售占比进一步扩大。花西子向外透露正在护肤领域发力，下半年即见分晓。大品牌尚且有机会转型，小品牌只能默默消失，牌技、CROXX、apinkbaby、偏甜主义、轻妆日记等彩妆品牌已经不见。
1、主力业务拖后腿
“完美日记很普通，可替代性太强了。”90后女生小雪对驼鹿新消费反映，“现在我身边用国货彩妆的很多，橘朵，卡拉奇什么的，相比之下，完美日记配色土还飞粉。”
在小雪看来，完美日记两年前大火之后，国内很多公司开始孵化低价彩妆品牌，身边用国货彩妆的也多起来，但是也有不少靠营销起家的“垃圾产品”，这些产品尝新之后不会再回购。
2021年全年，逸仙电商的收入为58.4亿元，同比增长11.6%，没有达到之前机构预测的60亿元，主要归因于第四季度增幅不及预期。
2021年第四季度收入从上年同期的19.6亿元下降到15.3亿元(2.398亿美元)，下降了22.1%。销售额下降的主要原因是彩妆品牌的销售额下降，逸仙电商旗下的彩妆品牌主要是完美日记、小奥汀、Pink Bear（皮可熊）。逸仙电商在财报会上称，旗下的彩妆板块在四季度销售额下滑了 30% 以上。逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰表示，“第四季度是一个充满挑战的季度，消费者需求疲软，彩妆领域竞争激烈。”
彩妆是逸仙电商的主力业务，在招股书中，2018年，2019年及截至2020年9月30日的9个月，在这三个时间段内，逸仙电商彩妆占销售额的比例达分别是97.1％，89.4％和81.9％，但现在成了拖后腿的业务。
在2022年第一季度业绩预测中，逸仙电商预计总净营收8.667亿元-9.389亿元，同比下降约35%至40%，解释原因中，除了老生常谈的疫情，继续盯紧营业利润率提高和折扣限制，还有“全行业彩妆销售低于预期”。
2、彩妆行业怎么了
对彩妆行业悲观的并非仅有逸仙电商，另一国潮彩妆品牌花西子也在适应行业退潮。在3月初的采访中，花西子首席产品官商陆表示，西子生意目标定得非常低，去年完成了54亿元GMV的目标，今年的目标是低于50亿元。
从化妆品大行业来看，国家统计局发布的数据显示，2021年化妆品类零售总额达4026亿元，达到了新的规模高度，但增速持续下滑，2021年全年有4个月同比增长低于4%，8月更是出现了零增长的情况。
在细分类目上，聚美丽联合解数咨询，分别对淘宝天猫的彩妆护肤大盘、品牌等监测数据进行分析，2021年天猫一级类目彩妆/香水/美妆工具整体呈现下滑状态，其总成交额从2020年的762.50亿下滑至694.15亿元，同比下滑了近9%。
从彩妆的各个垂直品类上看，面部彩妆仍然是彩妆的大头，2021年的总体成交额达到了240.14亿元，相比2020年的232.54亿元，增长仅有3%左右。唇部彩妆由2021年的164.01亿元下降到144.84亿元。眼部彩妆、美容工具在2020年的时候总体成交额迈过了100亿的大关，但2021年重新跌落到100亿以下。
更具体的表现是，退出市场的彩妆品牌越来越多。
2021年上半年，媒体报道称，“雅诗兰黛集团旗下品牌海蓝之谜LA MER将停产所有彩妆产品；或是停止部分销量不好地区的彩妆业务。”紧接着，又有消息爆出，”资生堂有意出售旗下Bare Minerals贝茗、Laura Mercier罗拉玛斯亚和Buxom 3个彩妆品牌”。
到了2021年底，日本彩妆品牌KATE忙于线下专柜清仓，仅仅保留线上渠道；2022年初，偏甜主义、兔熊季、轻装日记等国潮彩妆品牌开始清仓闭店。
2022年3月份，新锐国货彩妆品牌Girlcult为自己举办了一场葬礼，清仓处理2020年盲目囤的货，复盘之前走过的弯路，祈求新生。Girlcult构奇联合创始人兼COO 锁稚在之后的复盘文章中详细复盘了品牌从生到死的过程。
“如果说抓住了时代红利是大部分新消费品牌崛起的原因，那Girlcult绝对属于其中之一。” 锁稚认为，2018年成立后，2019年就迎来了爆发，这绝对有运气的成分。
对于这一波彩妆品牌来说，运气就是时代的红利，即社交媒体和直播带货的流量红利，小红书、微博、抖音、快手，B站、李佳琦、薇娅等等，只要拿钱撒一遍，快速种草，大力总会出奇迹。
但这种无门槛的起步形式，很快就带来了内卷，投放价格越来越高，效果变得不可测，“虽然在小红书平台探索出了一套方法，但却在抖音投放上踩了很多坑。在每月20%推广费的基础上，去年一个季度抖音投放就亏了6、700万，上半年抖音的ROI只维持在0.7-0.8。虽然这一效率是绝大多数彩妆品牌的常态化水平。”
锁稚在复盘中表示，在成本增加的同时，消费端也在萎缩，“一方面，我们的目标客群大多为年轻大学生，疫情使得学生的社交需求大幅减少，且学校停课时消费者也缺少彩妆使用场景，没有使用场合自然就没有化妆需求；另一方面，疫情期间学生都是在家上网课，家长不会给更多生活费，也就不会消费更多彩妆产品。”
平价国货彩妆的消费者重合度很高，学生或者刚工作的白领，他们选择国货的一个原因是“大牌平替”，价格敏感度极高，一旦遇到涨价或者收入吃紧，化妆这个非刚需行为很快就会停下来。
锁稚的复盘对于所有国潮彩妆都是一次警醒，“中国最强的就是供应链，这意味着极致性价比很容易做到，尤其在没什么技术壁垒的彩妆赛道。性价比可以卷到底的品牌大有人在，打不过我们就只能用故事来提升品牌溢价。”
但做品牌是一件细水长流的事情，国潮彩妆品牌们是否能熬到下一个周期，还不确定。但不做品牌肯定熬不到下一个周期。黄锦峰曾经直言，“2021年国际巨头也加入到了打折的游戏里，而它们有品牌力。比如，直播间里有国际品牌的口红360元原价能买到三支，120元一支，而完美日记的口红90元一支，很多人还是会买国际品牌。”
3、寻找第二曲线
在拥有品牌力之前，彩妆品牌需要第二曲线来支撑。
逸仙电商的财报里提到，2021年，彩妆下降的销售额部分被护肤品牌的增长所抵消，护肤版块全年营收同比增超360%，占公司总营收的比例由4.0%提升至21.3%。护肤品牌主要是收购而来的法国科兰黎、EVE LOM、DR.WU达尔肤（中国大陆业务），还有自有品牌完子心选。
其实，护肤品的向上趋势从2021年下半年就开始了，2021年第三季度，逸仙电商护肤品的整体营收同比提升超过250%。2022年初，花西子挖来了李慧良作为首席科学家，李慧良之前任职华熙生物副总经理、首席技术官，华熙生物凭借玻尿酸孵化出多个国产功能性护肤品牌润百颜、夸迪、米蓓尔等。
2021年，华熙生物实现营收约49.48亿元，同比大涨87.93%，也是自2017年以来的最大涨幅，其中功能性护肤品实现收入33.20亿元，同比增长146.57%，占公司主营业务收入的67.1%。
但华熙生物有同样的困扰，销售费用过高。2018年-2020年，华熙生物的销售费用分别为2.84亿元、5.21亿元、10.99亿元，同期营收占比分别为22.49%、27.62%、41.74%。而在2021年，销售费用直接翻番增长，高达24.36亿元，营收占比接近一半。
刨除销售费用问题暂且不提，护肤是硬碰硬的领域，研发和核心科技决定一切。
在护肤这条第二曲线上，花西子宣布五年投入10亿元，逸仙电商也一改重营销轻研发的路子。2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙电商的研发投入分别为264.1万元、2317.9万元、4090.2万元。2021年全年研发投入同比增长113.5%，超1.42亿元，占营收比达2.43%，这个数字跟营销费用相比，只是一个零头，2021年逸仙电商营销费用为40.06亿元，较2020年同比增长17.41%。
营销可以让一个品牌瞬间爆红，但研发需要时间，需要市场验证，资本市场是否有耐心等待一个彩妆品牌的转型和重生呢？2020 年 11 月逸仙电商上市首日，开盘价为 17.61 美元；2021 年 2 月，股价最高曾攀升至 25.470 美元 / 股，截至3月18日，股价已经跌至0.792美元/股。
