撰文：驼鹿君
出品：驼鹿新消费｜微信ID：tuolu360
李佳琦薇娅跟欧莱雅“正面刚”起来了。
起因是，双十一前，欧莱雅曾与李佳琦合作过一次某款面膜促销活动，这次促销活动被双方宣称为“全年最大力度”，但是在双十一期间，欧莱雅天猫官方店却放出了几万张优惠劵，这导致这款面膜的最终成交价格大大低于此前李佳琦直播间的预售价格。由此，引发大量网友的投诉。
根据驼鹿新消费统计，截止到11月18日19:00时，在黑猫投诉平台上有超过3.6万条投诉内容，其中绝大多数的投诉内容与这一事件有关。
李佳琦和薇娅两位带货主播在11月17日晚率先发声，要求巴黎欧莱雅24小时内给出合理解决方案，并称此事妥善解决之前，主播的直播间均暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。此举被媒体解读为向欧莱雅官方“逼宫”，有不补偿差价就“封杀”的感觉。
对此，11月18日凌晨，巴黎欧莱雅通过官方微博微博发布了回应说明。欧莱雅官方在说明中表示，之所以出现这种情况是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠，已成立了事件专项小组，将会澄清并处理消费者相关问询和需求，同时也将会尽快给出相关消费者公平、妥善的解决方案。
但这这并未平息网友的“怨气”。11月18日中午前后，欧莱雅连提三个微博负面热搜：“中消协点名欧莱雅”、“欧莱雅致歉”、“欧莱雅应该退差价吗”。
其中，”中消协点名欧莱雅“这个热搜与中消协在18日在官网发布的《2021“双11”消费维权舆情分析报告》有关。报告中，中消协将欧莱雅作为典型案例，指出网友反馈欧莱雅在双十一大促期间付款十天不发货的问题。而其他两个热搜，则与面膜事件有关。
面对网友汹涌而至的投诉和抱怨，11月18日晚，巴黎欧莱雅终于坐不住了，通过官方微博再次回应了面膜事件，表示将为用户发放200元无门槛优惠券及两张499减100元优惠券。
值得注意的是，在说明中，欧莱雅仅仅提到达人直播间，而并没有直接回应李佳琦和薇娅的“封杀”。双方很可能还在博弈之中。
欧莱雅最大的错是一“鱼”两吃
事实上，在本次双十一开幕之前，媒体就有一种普遍担忧，认为现在的带货主播的直播间天天低价，各种补贴，赠送小样，很可能导致双十一销量下滑，人气不及往年。
事实也是如此。两大电商平台在双十一落幕后第一时间就相继公布了数据。天猫双11总交易额定格在5403亿，较去年同期增长8.45%。而京东双十一累计下单金额超3491亿元，较去年同期增长28.58%。
虽然从交易额上来看，依然保持增长，但是从增长幅度上来看，显然是减速了。
客观上来讲，双十一的降温的确不能与直播带货的兴起完全画上等号。但是直播带货这种常态化的低价促销模式，确实在一定程度上冲淡了双十一营造的低价实惠、疯狂抢购的狂欢气氛。
不仅如此，当双十一遇上直播带货，还考验品牌方的渠道把控能力。
一边是电商平台传统的一年一度的大促活动，品牌方自然要积极参与，另一边是当前势头最盛的直播电商，品牌方都想参与。
而在这时，伏笔就埋下了。双十一大促一年一度，是电商平台最为看重的促销活动，对于品牌方的要求也是要拿出最有力度的促销政策。而李佳琦、薇娅的直播间更是将低价作为取悦消费者的第一要务，对于品牌方的要求也是必须全年最低。
显然，双十一大促和李佳琦、薇娅直播间就像是鱼和熊掌，不可兼得。
而欧莱雅的错就在于不仅想鱼和熊掌兼得，还想一鱼两吃。
一般来说，品牌方参与不同渠道的促销活动，为了不至于在促销政策有冲突，基本上会选择不同的产品型号来分别上架两个渠道，这样渠道方都能够拿到具有竞争力的价格，品牌方也能够尽可能的多卖货，三方都受益，皆大欢喜。
欧莱雅的错误就在于将同一型号的产品在两个不同的渠道分别上架，虽然时间上有先后，但是既然承诺了全年价格最低，就应该确保这一承诺落实。所以，在这件事上，欧莱雅的做法是站不住脚的，也确实是应该给李佳琦以及在李佳琦直播的购买产品的消费者们一个说法和交代。
李佳琦薇娅联手“封杀”欧莱雅背后
尽管欧莱雅有错在先，但李佳琦、薇娅联手，直接喊话“封杀”欧莱雅，还是令人始料不及。
众所周知，李佳琦在成为口红一哥之前曾是欧莱雅BA（化妆品专柜美容顾问），多次荣获欧莱雅销冠。更重要的是，李佳琦的走红正是得益于欧莱雅集团与美ONE举办的“BA网红化”的淘宝直播项目比赛，在这一比赛中，李佳琦脱颖而出，成为了一名全网知名的美妆达人。可以说，欧莱雅不仅是李佳琦的老东家，更对其有知遇之恩。
这就意味着，如果不是特别激烈的利益冲突，李佳琦是不会也不愿与欧莱雅“交恶”的。
那么，冲突点在哪呢？
这还要从头说起。随着这些年直播带货的兴起，淘宝、抖音等平台的力捧和流量倾斜，越来越多的品牌方都热衷于与李佳琦、薇娅等头部主播进行合作，因为在品牌方看来，选择与头部主播合作至少有几个方面的好处，一是可以做品牌曝光，二是可以集中清理库存压力，因此愿意以更低的价格与头部主播合作。
而头部主播在平台流量扶持和品牌方价格优惠的支持下，在消费者群体当中形成了越来越强大的号召力，从而形成虹吸效应，屡破销售记录。在这一过程中，头部主播越来越具有话语权，品牌方反而成为了弱势的一方，越来越被动。
特别是随着头部主播的流量越来越大，不仅坑位费越来越贵，而且要求更是越来越苛刻，甚至要求最低定价权。对于一些新品牌而言，能够上李佳琦或薇娅等头部主播的直播间最重要的是希望有一个品牌曝光度，有助于其快速提升品牌知名度，因此愿意给予最低价。
但对于一些大品牌而言，自身并不缺乏品牌知名度，上直播间主要是为了增加一个销售渠道。但是如果这个销售渠道太过强势，想要主导自身产品的定价权时，那品牌方就难以接受了。因为，对于一个成熟的品牌而言，一定是全渠道布局的策略，要兼顾所有渠道的利益，不可能为了一个渠道而打乱其所有价格体系。
对此，不少业内人士认为，这次事件很可能成为一道分水岭和转折点。欧莱雅之所以违背承诺在双十一大促期间推出更大优惠力度的活动，其实是一种“宣誓主权”的行为，最终品牌会回到自播上来。更有甚者表示，经此一遭，大主播时代或将过去，以后带货主播想要最低价可能会越来越难，大品牌也会重新审视他们和头部主播的合作关系。
而驼鹿新消费创始人李东楼则认为，对于新的消费品牌或小品牌而言，虽然与头部主播的捆绑销售短期内可以扩大知名度，提升销量，但长期来看，随着直播电商行业的不断成熟，越来越多的品牌主开通自己的直播间，主播之间的竞争也会更加激烈，头部主播的流量很可能会被稀释，品牌方也需要建立自身的独立的营销体系，将与头部主播捆绑带来的品牌效应沉淀下来。这才是长久之计。
